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【案例】 粗放式營銷管控，張總犯了哪些錯？ |
| 點擊次數(shù)：3163 發(fā)布時間：2019-12-10 16:51:36 |
| 工業(yè)企業(yè)的營銷，往往靠銷售精英，相對粗放；項目的過程管控比較復(fù)雜，往往缺乏有效抓手；內(nèi)部管理人員相對薄弱，往往無法形成有效的體系性；銷售前端靠一線人員的忽悠能力，往往缺乏組織分工，導(dǎo)致工業(yè)品的營銷就是一個暗箱，就是一個黑洞。 企業(yè)效率好的時候，掩蓋了許多管理上的問題；一旦銷售比較困難，管理問題就浮出來了，如何進行有效的營銷管控，常常是企業(yè)內(nèi)部頭痛的問題，我根據(jù)一線多年的經(jīng)驗，總結(jié)了一些心得給廣大的工業(yè)企業(yè)營銷老總或中小型企業(yè)主，分析一下我的心得。 【經(jīng)典案例】粗放式營銷管控，張總犯了哪些錯？ 張某走馬上任國內(nèi)100強電氣企業(yè)的銷售老總。一改前任管理者事無巨細，大權(quán)獨攬的作風。把銷售老總的各項權(quán)利全部下放到各分公司手中。費用預(yù)算，人員考核，市場推廣等皆有分公司總監(jiān)說了算。總經(jīng)理做起了摔手掌柜，每天坐在辦公室，聽聽分公司總監(jiān)的匯報。日子過得逍遙自在。各分公司總監(jiān)剛開始熱血沸騰，高呼萬歲。終于能擺掉枷鎖，高速奔跑了。開始前半年，銷量呈快速增長的態(tài)勢。半年后，就開始出現(xiàn)問題了。 首先，各市場間業(yè)務(wù)人員搶單問題嚴重，市場價格混亂，甚至業(yè)務(wù)人員與渠道伙伴搶終端用戶，渠道商也被激怒，紛紛提出意見。 其次，分公司總監(jiān)任人唯親，優(yōu)秀人才流失嚴重。 最后，更為嚴重的分公司總監(jiān)克扣銷售費用，私拿回扣等。 半年后，該公司產(chǎn)品的銷售量開始下滑。不到十個月，張某就被公司通告，卷鋪蓋走人了。 張總的粗放管控模式，究其原因有以下四點： 1、粗放式銷售管控模式，缺乏過程管理。工業(yè)品銷售周期比較長，往往過程基本掌握在銷售人員手里，然而銷售人員常常講故事比較牛，報喜不報憂，企業(yè)缺乏對過程監(jiān)督，往往比較放任，導(dǎo)致管控失控，實際上沒有監(jiān)控的管理，就是不管理。 2、用人不當、人才培養(yǎng)缺乏手段、管控不到位。工業(yè)銷售往往成熟的周期比較長，有時1年不出單也是正常的，公司如果無法進行系統(tǒng)化的人才培訓(xùn)，導(dǎo)致招聘了，但是創(chuàng)造不了價值，往往用人的成本就比較高了， 張某的人才觀的缺位，又缺乏必要的監(jiān)督，人才培養(yǎng)速度就非常慢。 3、運營管控不夠深入、內(nèi)部分析不足。有時，銷售大幅度增長不一定是公司的整體能力問題，而是行業(yè)整體形勢變好了，也許你的增長相對競爭對手還慢也是有可能的；因此，內(nèi)部分析與適當?shù)谋韱喂芾砭头浅Ｖ匾耍绻麤]有數(shù)據(jù)做支撐，往往看到就是表象而已。 4、企業(yè)內(nèi)各自為政，缺乏系統(tǒng)化組織分工。張某將各項權(quán)利全部下放，就會導(dǎo)致分公司為一己之利，不惜損害公司的整體利益。這就是公司產(chǎn)品搶單嚴重，價格失控的原因。 因此，工業(yè)品企業(yè)需要系統(tǒng)地進行營銷管控的整體規(guī)劃，形成對外能夠標準化、規(guī)范化；對內(nèi)能夠數(shù)據(jù)化、體系化；才能一步一步做好企業(yè)的營銷管控系統(tǒng)。 |
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