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【案例】張大嘴的銷售方式 |
| 點擊次數(shù)：4242 發(fā)布時間：2019-12-11 13:36:19 |
| 在日趨激烈的市場競爭中，企業(yè)的競爭越來越大，很多企業(yè)不僅面臨著外部競爭的壓力，更加面對著內(nèi)部業(yè)務管理的壓力。不是企業(yè)的戰(zhàn)略方向錯誤，而且市場環(huán)境給予企業(yè)的發(fā)展帶來很大的挑戰(zhàn)，很多企業(yè)常常為業(yè)務的開發(fā)管理感到艱難，以下便是企業(yè)常遇的兩大煩惱。 【案例】張大嘴的銷售方式 廣州市某隧道工程有限公司是國內(nèi)一類資質(zhì)的隧道工程著名企業(yè)，最近在番禺—香港、澳門等建造幾座大型的工程項目。 廣州長大公司的項目顧問“張大嘴”準備拿下這個項目，于是找項目工程部進行洽談，因為項目工程部負責公開招標。 但是當他找到廣州市這家隧道工程有限公司項目工程部經(jīng)理的時候，經(jīng)理卻說，目前已經(jīng)有5家建筑工程公司進行洽談，基本上確立了 2家合作意向，其他廠家希望不大。 如果你一定要參與，必須先通過設計院部門的測定。張大嘴一聽，便了解了這個經(jīng)理的意思。于是，隔三差五地請這位經(jīng)理出來互動，還承諾以最低的價格給該公司采購。 最后張大嘴終于拿下了該項目。 一、關系營銷嚴重 目前，在市場上從事銷售工作，非常盛行關系交易，而且會出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中，與制造業(yè)企業(yè)的銷售人員進行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷售人員的營銷觀念依然停留在“灰色關系”營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在制造業(yè)行業(yè)銷售人員中依然盛行。 灰色關系營銷就是拉攏與腐蝕客戶的采購人員，進行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應該主動挖掘，進行投懷送抱，關鍵就是搞定決策人，建立良好的客戶關系，這已經(jīng)成為企業(yè)銷售過程中的潛規(guī)則。 1、關系營銷產(chǎn)生的原因 首先，在日趨激烈的市場競爭中，為了在短期內(nèi)能夠迅速增加銷量，提高銷售業(yè)績而不擇手段； 其次，也許企業(yè)其實也不愿意這么做，但是“大家”都這么做，既然是業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，就不得不遵從； 再次，原始積累心態(tài)所致。部分企業(yè)認為干完這一陣就收手，等到市場擴大、業(yè)績提高之后就不走“野路子”了，到時候再“從良”也不遲； 第四，部分企業(yè)的銷售人員本身素質(zhì)有待提高，除了會搞點“關系”外，對真正的市場營銷卻是知之不多；最后，部分企業(yè)的經(jīng)銷商認為，短期利益最為重要：反正是一錘子買賣，賺一筆是一筆，企業(yè)的品牌建設與我何干？ 所以，關系營銷就會大行其道，就會招搖過市，當然，在中國目前的現(xiàn)實中，關系營銷也是非常重要的，但是長期發(fā)展下去，就會有很大的問題。 2、關系營銷的弊端 關于營銷導致企業(yè)營銷成本增加，而且也培養(yǎng)了客戶的依賴性。這種關系營銷曾在一段時間對于企業(yè)，甚至全國各行業(yè)的營銷都產(chǎn)生了非常好的效果，但是隨著競爭的加劇，商家觀念的不斷改變，關系營銷在實際銷售中的作用逐步削弱。 第一、關系營銷盛行，導致企業(yè)缺乏創(chuàng)新 如果，長期依賴吃喝方式來建立項目的關系營銷，導致企業(yè)的銷售人員及企業(yè)高層就會把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶關系，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來發(fā)現(xiàn)與之有關的客戶關系，導致企業(yè)長期依賴關系，而不注重練企業(yè)“內(nèi)功”和加強自己產(chǎn)品品牌的建設，因此企業(yè)無法創(chuàng)新，無法形成自己的拳頭產(chǎn)品，無法在競爭力的市場上建立自己的核心競爭力。 第二、依賴關系，缺乏內(nèi)練，與國外差距加大 國內(nèi)企業(yè)，目前的核心技術幾乎都是國外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業(yè)在國內(nèi)也越來越多，行業(yè)內(nèi)的競爭程度加劇，如果國內(nèi)企業(yè)還是依賴吃喝來建立客戶關系，而不建立自己的核心競爭力，長期發(fā)展下去，將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無法與這些國外的產(chǎn)品在技術、質(zhì)量、服務，甚至新的營銷模式上形成有力的競爭，差距越大，企業(yè)核心競爭力越弱。 因此，灰色關系營銷必然會遇到新的困惑，因為： 第一，灰色關系營銷不遵循一般競爭優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。作為短期促銷手段，處理企業(yè)積壓產(chǎn)品，對于營銷者來說在中國目前的環(huán)境下，不無可取之處。但若長此以往則后患無窮。它會使企業(yè)競爭環(huán)境惡化，導致賣方企業(yè)之間的惡性競爭，直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價提高提供灰色利益的能力。 第二，灰色關系營銷是一種惡性競爭，而且在存在灰色需求的情況下力量強大，對此不依賴灰色營銷的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢（買方所有者可接受價較高）參與其中，但始終以正常營銷為主。 第三，灰色關系營銷的根源在于買方的采購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在于一個“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規(guī)范采購程序、健全采購機構、強化監(jiān)督機制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業(yè)的產(chǎn)權關系是否理順。 現(xiàn)階段市場經(jīng)濟正在逐步完善，中國市場處于轉變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導向、地區(qū)差異等特點。我們希望企業(yè)不能只是目光短淺，基于長期發(fā)展的考慮，我們必須正規(guī)化，逐漸減少關系營銷的發(fā)生。 二、降低價格成為銷售人員最常用的方式 現(xiàn)在有一種觀點，銷售人員談單子的時候，往往認為價格競爭是最有效的市場競爭形式，甚至說成是百戰(zhàn)不殆的商戰(zhàn)利器，抱持這種觀點是很危險的。適度的價格競爭是市場興奮劑，而非理性的價格競爭乃至價格戰(zhàn)則是抑制劑。目前一些行業(yè)的價格戰(zhàn)也開始逐步升級，陷入無序混戰(zhàn)。過低的價格不但使企業(yè)不堪承受，客戶的長遠利益也會受到損失，過低的利潤也不利于行業(yè)技術進步和市場繁榮，企業(yè)的高投入、高技術含量更需要從價值角度實施營銷戰(zhàn)略。我們認為以下四個方面值得注意： 1）根據(jù)“大營銷”的概念，企業(yè)應該做好12個P的營銷組合：戰(zhàn)術性4P一產(chǎn)品、價格、渠道、促銷；戰(zhàn)略性4P——探查（營銷調(diào)研）、分割（市場細分）、優(yōu)先（目標市場選擇）、定位；營銷技巧2P——權力或政治、公眾輿論或公共關系；再加上人員、包裝2P。顯然，將營銷重點過多地集中在價格上，可能會忽視其它更重要的層面。 2）價格競爭可換來市場份額，但換不來品牌忠誠?！罢l升起，誰就是太陽”這句話很有哲理。名牌應該有穩(wěn)定的價格形象，過低的價格只會損害名牌的形象。從國外品牌進入中國市場的情況來看，它們基本上都是采用高價切人的，即使近年來一些品牌降價銷售，也不至于像國內(nèi)企業(yè)那樣賠本賺吆喝，少一點暴利而已。單純用價格戰(zhàn)手段換來的市場份額就像是吸入了不含氧的空氣一樣于身體無補，同時，這種市場份額也是一種極不穩(wěn)定的市場份額。 3）今天的消費時代已進入個性化消費、服務消費、品牌偏好、感性消費時代，人們對價格的敏感性逐步減退，企業(yè)營銷武器庫中應更多地儲備這方面的武器。像目前國人對家電產(chǎn)品的選擇更多地集中在品牌、性能、質(zhì)量、規(guī)格、款式和服務上而非價格上。有的行業(yè)價格競爭甚至是完全無效的。比如說傳統(tǒng)的大型百貨商場，實行再低的公開毛利率銷售也在價格上競爭不過批發(fā)市場和倉儲式商店、會員商店等新的商業(yè)業(yè)態(tài)。這里的問題不在于價格而在于業(yè)態(tài)的調(diào)整。 4）創(chuàng)新，也只有創(chuàng)新，才是競爭致勝的關鍵。美國人是以創(chuàng)新取勝的，如果她還是在家電，汽車、電子產(chǎn)品上與日本展開價格戰(zhàn)，我想是很難打破“日本第一”神話的，好在她選擇創(chuàng)新，在信息高速公路這個無競爭領域發(fā)展，因而將其它國家遠遠地拋在了后邊。日本人則是模仿加小創(chuàng)新，短期抄捷徑頗有所得，但缺乏后勁。中國企業(yè)則善于模仿、跟風。正像有人說的是采用“流行性經(jīng)營”。這種流行性經(jīng)營最容易形成“雙輸”結局。我國企業(yè)創(chuàng)新能力不足，這是一大通病。即使一些優(yōu)秀企業(yè)也缺乏持續(xù)創(chuàng)新的能力。目前在技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、營銷網(wǎng)絡創(chuàng)新、經(jīng)營觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等方面可做的事情很多。像彩電行業(yè)越來越多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者已經(jīng)開始認識到技術發(fā)展和技術創(chuàng)新是企業(yè)爭奪明日飯碗的前提。根據(jù)邁克爾?波特的觀點，企業(yè)只有兩大持久的優(yōu)勢，一是低成本，二是差異化。差異化來自于創(chuàng)新，也是較低成本更有競爭力的優(yōu)勢。日本的倔起是靠低成本與歐美競爭，雖然短期內(nèi)獲得成功，但東南亞“四小龍”、“四小虎”比日本企業(yè)成本更低，日本獲得的優(yōu)勢開始轉移到東南亞。中國較之東南亞更容易獲得成本優(yōu)勢，東南亞低成本優(yōu)勢開始轉向中國，而美國雖然沒有低成本優(yōu)勢，但保持了強盛的創(chuàng)新能力，在差異化上形成了無與倫比的優(yōu)勢。以上鏈條關系值得我國企業(yè)界警覺。 價格VS價值，一字之差，卻是天壤之別。價格與價值有著對立且相輔相成的關系：首先，價格只是停留在產(chǎn)品、戰(zhàn)術層面的表象，而價值則是基于戰(zhàn)略層面且影響品牌成長至為關鍵的因素。價值是因，價格是果，價格只是價值的貨幣表現(xiàn)，隨著價值的變化而變化。將價值引用到營銷層面，是哲學意義的升級，更是突破價格戰(zhàn)的有力武器。 著眼于價值提升的營銷戰(zhàn)略，才是真正讓企業(yè)獲得核心競爭力的好方法，也是企業(yè)基于市場基礎構建自己最強競爭優(yōu)勢的正確途徑。它幫助企業(yè)致力于找到消費者認可的價值，實現(xiàn)一種與時俱進適用消費者需求的功能與情感價值的高度融合，是一種持續(xù)創(chuàng)造價值的能力。 |
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