一般而言，在大客戶銷售中，大客戶的采購(gòu)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、采購(gòu)金額大，重復(fù)消費(fèi)可能性大。2、項(xiàng)目進(jìn)展周期長(zhǎng)，過(guò)程非常復(fù)雜。3、采購(gòu)對(duì)象多，參與決策者復(fù)。4、銷售方式是一對(duì)一，強(qiáng)化客戶關(guān)系的重要性5、要求服務(wù)專業(yè)化。客戶會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行理性的選擇和價(jià)值評(píng)判。
因此清楚地了解或判斷客戶的標(biāo)準(zhǔn)是最基礎(chǔ)工作。那么影響客戶決策的要素到底有哪些呢？下面我們來(lái)看一下。
1.客戶決策的核心要素
雖然影響決策的因素較多，但根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)的理論，一般來(lái)說(shuō)，最核心的要素一定不會(huì)超過(guò)三個(gè)；因此，要尋找影響客戶決策的核心要素，就必須對(duì)客戶進(jìn)行分類研究。各個(gè)企業(yè)情況不同，需要具體分析。總的說(shuō)來(lái)，客戶決策的核心要素有：產(chǎn)品屬性、品牌形象、銷售渠道、售后服務(wù)。
2.各要素的權(quán)重分配
不同的客戶在決策要素的選項(xiàng)上大致相同，但不同的客戶對(duì)各要素的權(quán)重分配是不一樣的，因此，需要找出不同類型的客戶在要素權(quán)重分配上的不同規(guī)律。
3.客戶的采購(gòu) /決策習(xí)慣
在無(wú)法清楚地了解客戶對(duì)某一類產(chǎn)品的采購(gòu)習(xí)慣之前，可以借鑒客戶在采購(gòu)其它相類似的產(chǎn)品時(shí)的采購(gòu)習(xí)慣。因?yàn)槿藗兊男袨榱?xí)慣有一定的連續(xù)性，同時(shí)也有一定的共性。
4.決策環(huán)境的影響
在一定的決策習(xí)慣的影響下，決策環(huán)境也是一個(gè)非常重要的因素，只有當(dāng)決策條件、需求層次等都處于決策整體要求范圍之內(nèi)時(shí)，決策者才能在習(xí)慣的影響下做出判斷。
5.客戶對(duì)綜合性價(jià)比值的評(píng)判模式 （或各要素間的組合標(biāo)準(zhǔn)）。
全部及格法：即預(yù)先設(shè)定的條件（標(biāo)準(zhǔn)）下，所有選項(xiàng)（影響因素）都必須符合要求。
平均及格法：即所有選項(xiàng)（影響因素）的平均值達(dá)到要求即可。即使有個(gè)別選項(xiàng)（影響因素）不符合設(shè)定的條件（標(biāo)準(zhǔn)），也可以接受。
第一要素淘汰法：設(shè)定最重要的選項(xiàng)（影響因素）為第一要素，如果這一選項(xiàng)（影響因素）沒(méi)有達(dá)到預(yù)定條件（標(biāo)準(zhǔn)）即被淘汰，其余因素?zé)o論分值如何，均不再選擇。
案例：客戶采購(gòu)過(guò)程中的四要素
“大家看，我手中盒子的包裝非常漂亮，這里面是一枚精美的印章，它的價(jià)格是500元。在座的各位有誰(shuí)愿意花500元來(lái)買(mǎi)我這枚印章？”
我得到的答復(fù)往往是學(xué)員們的搖頭。當(dāng)我詢問(wèn)他們不愿意買(mǎi)的原因時(shí)，他們一般都回答：“我不知道這是一枚什么樣的印章，你至少應(yīng)該打開(kāi)讓我們看一看。”
“大家不愿意買(mǎi)，是由于大家不了解。好，我現(xiàn)在打開(kāi)盒子，大家看到了，這是一枚金光閃閃的印章，外層有非常精美的雕刻。印章的核心是一塊和田美玉，在上面刻上名字，就可以在各種場(chǎng)合使用了。現(xiàn)在，大家對(duì)產(chǎn)品有了初步的了解，你們?cè)敢饣?00元買(mǎi)我手里的印章嗎？”
“可是我現(xiàn)在已經(jīng)有了一個(gè)私人印章了，所以我還不需要買(mǎi)它。”還是沒(méi)人愿意買(mǎi)。
“大家可能還不知道這枚印章的來(lái)歷，它可不是一般的印章，它是乾隆皇帝親自佩帶過(guò)的，后來(lái)在大婚的時(shí)候送給了他的皇后。這枚印章剛剛出土，現(xiàn)在只賣(mài)500元，大家愿意買(mǎi)了吧？”
“開(kāi)玩笑吧，乾隆皇帝的御用印章只賣(mài)500元，真的假的？不可能！”大家根本不相信，還是沒(méi)有人愿意買(mǎi)。
“大家還是不愿意買(mǎi)，是由于大家不相信我的介紹。假定大家中的某一位在我的勸說(shuō)下，終于買(mǎi)了這枚印章，回家之后很好奇，利用休息日來(lái)到北京的琉璃廠，找了位古董商鑒定。沒(méi)想到，簽定結(jié)果發(fā)現(xiàn)這居然真是乾隆皇帝用過(guò)的，而且對(duì)方愿意出資500萬(wàn)收購(gòu)這枚印章。你經(jīng)過(guò)討價(jià)還價(jià)，將它以600萬(wàn)的價(jià)格賣(mài)出，然后用這筆錢(qián)買(mǎi)了一套別墅和一輛新款轎車(chē)。過(guò)了半年，你又遇到了我，我又拿出了一枚同樣的印章，還是500元，向你銷售，你愿意買(mǎi)嗎？”不少人點(diǎn)了點(diǎn)頭，表示愿意考慮。
案例解析：
了解：在第一次試圖銷售印章時(shí)，沒(méi)人買(mǎi)的原因是不了解這枚印章，不確定這種產(chǎn)品是否可以滿足自己的需求。可見(jiàn)“了解”是客戶采購(gòu)的要素之一。客戶在決定采購(gòu)產(chǎn)品之前，需要了解這個(gè)產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的規(guī)格、功能、服務(wù)和支持、運(yùn)輸和安裝承諾等等，有時(shí)客戶還想通過(guò)了解廠家生產(chǎn)的情況來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。了解這些情況的渠道通常包括朋友介紹、廠家廣告宣傳和商店產(chǎn)品介紹等。
需求：對(duì)印章做了介紹后，大多數(shù)人認(rèn)為自己并不需要這樣的印章而拒絕采購(gòu)，說(shuō)明需求是客戶采購(gòu)的另外一個(gè)要素。不需要是指客戶沒(méi)有發(fā)現(xiàn)采購(gòu)的必要性，有時(shí)也許只是部分客戶覺(jué)得沒(méi)有必要采購(gòu)，或者持這種觀點(diǎn)的客戶意見(jiàn)占據(jù)主導(dǎo)地位就會(huì)導(dǎo)致采購(gòu)的停止。如果一位家庭主婦認(rèn)為需要一臺(tái)空調(diào)，但是丈夫認(rèn)為買(mǎi)一個(gè)電風(fēng)扇就可以了，可能這位主婦就會(huì)放棄買(mǎi)空調(diào)的打算。
相信：當(dāng)介紹這是乾隆皇帝御用印章的時(shí)候，由于不相信，所以沒(méi)有人愿意采購(gòu)。信任是客戶采購(gòu)的另一個(gè)要素。廠家當(dāng)然要宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，但是客戶是否相信呢？現(xiàn)在的電視和廣播里充滿了各種廣告，例如，腦白金打出的廣告是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。有一些消費(fèi)者會(huì)相信，有一些則不會(huì)相信。
滿意：案例中，如果有人買(mǎi)了這枚印章后發(fā)現(xiàn)是真的，并賣(mài)了600萬(wàn)元的時(shí)候，結(jié)果超出了他們的期望，那他們下次采購(gòu)的機(jī)會(huì)就大大增加了，可見(jiàn)滿意是客戶采購(gòu)中另外一個(gè)重要的因素。不愉快是老客戶才會(huì)有的情況。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)不停地消耗并購(gòu)買(mǎi)各種各樣的產(chǎn)品，采購(gòu)周期短的如蔬菜和水果，幾乎每天都要去采購(gòu)；周期長(zhǎng)的如汽車(chē)和房子，也許幾十年才購(gòu)買(mǎi)一次。無(wú)論周期有多長(zhǎng)，上一次使用的體驗(yàn)都會(huì)影響下一次的采購(gòu)。如果在第一次的使用中，消費(fèi)者并不滿意，下一次就很可能不再采購(gòu)?fù)瑯拥漠a(chǎn)品甚至同一廠家的任何產(chǎn)品。有時(shí)這種情緒甚至?xí)拥秸麄€(gè)區(qū)域，例如1999年的山西假酒不僅使消費(fèi)者不買(mǎi)這些假酒廠家的產(chǎn)品，他們甚至開(kāi)始抵制其他沒(méi)有生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)假酒的山西酒廠的產(chǎn)品。
鏈接：影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素有許多，主要可分為外部因素和內(nèi)部因素兩大類。
外部因素：企業(yè)戰(zhàn)略決策要做到全局性、穩(wěn)定性和預(yù)見(jiàn)性，就必須清楚地認(rèn)識(shí)并分析企業(yè)所處的外部環(huán)境。這些外部環(huán)境主要包括：
內(nèi)部因素：除外部因素外，企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響因素還包括來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的因素，這些因素與企業(yè)外部因素最大的不同是具有可控性。企業(yè)能夠根據(jù)自身現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件和所處的社會(huì)環(huán)境與行業(yè)背景等對(duì)這些因素進(jìn)行主動(dòng)調(diào)整和完善，主要包括企業(yè)信息化程度、企業(yè)管理層的認(rèn)識(shí)和企業(yè)員工的參與意識(shí)。
宏觀環(huán)境：又稱一般環(huán)境，是指那些與企業(yè)相距甚遠(yuǎn)但對(duì)企業(yè)具有一定影響的環(huán)境因素，如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治等。
經(jīng)營(yíng)環(huán)境：是指那些影響行業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)狀況的各種因素，如行業(yè)發(fā)展前景、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的戰(zhàn)略等。
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